Die anhaltende COVID-19-Krise hat verändert, wie, wann und wo wir einkaufen und was wir kaufen. Das Digitale ist wichtiger denn je geworden, die Markentreue wurde erschüttert und das Ausgabenniveau liegt immer noch unter dem Vorkrisenniveau.
Flucht ins Digitale: Die digitale Nutzung hat in den letzten Monaten branchenübergreifend dramatisch zugenommen. Innerhalb von nur 15 Tagen haben sich die virtuellen Termine verzehnfacht. Disney+ baute in fünf Monaten eine Abonnentenbasis auf, für die Netflix sieben Jahre gebraucht hatte. Das Arbeiten, Lernen und Einkaufen aus der Ferne hat ebenfalls stark zugenommen. Das Vertrauen in die digitale Welt wuchs bereits vor Beginn der Pandemie, und es ist zu erwarten, dass ein erheblicher Teil dieser Online-Durchdringung auch nach dem Ende der Pandemie anhalten wird.
Verschiebung zum Wert: Der Anstieg der digitalen Einkäufe hat den Rückgang der Verbraucherausgaben insgesamt nicht kompensiert. Ein Drittel der Deutschen berichtet von einem Rückgang ihres Haushaltseinkommens während der Krise, und 40 Prozent geben an, dass sie vorsichtiger mit ihren Ausgaben umgehen. In der Tat erwarten die Verbraucher, dass sie weniger in diskretionären Kategorien wie Kleidung, Fahrzeuge und Reisen ausgeben werden, dafür aber mehr für lebensnotwendige Dinge wie Lebensmittel und Haushaltswaren.
Schock für die Loyalität: Seit Beginn der Krise haben drei Viertel der Konsumenten etwas an ihrem Einkaufsverhalten geändert, darunter ein Drittel, das eine neue Einkaufsmethode wie Lieferung oder Abholung am Straßenrand ausprobiert hat, und fast ein Drittel, das einen anderen Einzelhändler ausprobiert hat. Der Hauptgrund für diesen unerwarteten Wechsel zu anderen Marken ist das Preis-Leistungs-Verhältnis, das sich in niedrigeren Preisen, Sonderangeboten, größeren Packungsgrößen oder günstigerem Versand äußern kann. Es hat eine Verschiebung hin zu Produkten stattgefunden, die weniger teuer sind.
Häusliche Wirtschaft: Nur etwa ein Drittel der Verbraucher geht normalen außerhäuslichen Aktivitäten nach, und 80 Prozent sagen, dass sie sich Sorgen machen, wenn sie das Haus verlassen. Die Ausgaben spiegeln diese Verschiebung wider: Immer mehr Verbraucher geben Geld für Aktivitäten zu Hause aus, z. B. für die Gartenarbeit sowie für Software und Elektronik, um von zu Hause aus zu arbeiten – oder zu lernen. Wenn Verbraucher das Haus verlassen, dann meist, um Lebensmittel und andere Dinge des täglichen Bedarfs einzukaufen.